De l’art comme rouage interne du capitalisme de surveillance
Podcast original sur le site de France culture.
Fred Turner (@fturner) est professeur de communication à l’Université de Stanford. La Silicon Valley est au cœur de son travail, et notamment les relations qu’y entretiennent l’art et la technologie. Il s’intéresse dans "L’usage de l’art" (éditions C&F) au recours à l’art dans les entreprises numériques. Il est interviewé par Zoé Sfez (@zoesfez).
ZS : Pourquoi l’art est-il un prisme pertinent pour comprendre les grandes entreprises du numérique et la manière dont elles façonnent notre monde ?
Je suis persuadé qu’il nous faut appréhender Google et Facebook différemment pour comprendre la culture que ces deux entreprises charrient : nous les voyons comme des entreprises de la tech, comme de simples interfaces. Mais nous avons du mal à comprendre ce qu’il s’y passe vraiment et à voir qu’elles portent une vision du monde. C’est cela que l’art vient éclairer. Pénétrer dans leurs bureaux, comprendre la place que l’art y joue nous donne des clés très précieuses pour comprendre leur système de croyance.
J’ai commencé à travailler sur cela quand j’ai fait une visite chez Google en 2006, qui m’a beaucoup surpris : je m’attendais à trouver une entreprise d’informatique avec des hommes en costume, mais le hall était couvert de photos du Burning man. C’est un festival qui a lieu tous les ans dans le désert californien, à plus de dix heures en voiture de la Silicon Valley. Vous achetez un billet qui coûte près de 400 dollars, et vous construisez en plein désert une cité éphémère, pendant une semaine. Vous vivez en groupe dans un camp en apportant votre nourriture, vous n’avez pas le droit d’échanger de l’argent, vous devez juste créer de l’art. Et à la fin de la semaine, il y a cette grande sculpture d’homme que l’on brûle symboliquement. À ses débuts, le festival ne réunissait qu’une centaine de personnes, aujourd’hui c’est plusieurs dizaines de milliers, quarante, cinquante mille. Et j’ai vite compris qu’il était central dans la culture de Google. En 99, la boite a fermé pour que les gens puissent y aller !
Le lien entre les deux est évident : en réalité, pour réussir à Burning Man, vous devez trouver un groupe de gens avec qui monter un projet artistique et le réaliser dans les conditions extrêmes. Il fait très chaud, il n’y a pas d’électricité… En un mot, c’est exactement comme travailler dans la Silicon Valley ! Quand vous êtes ingénieur chez Google, vous travaillez en équipe pour développer de nouveaux projets, vous collaborez dans des conditions difficiles et vous êtes fiers d’y être parvenus ! Au Burning Man, vous vivez selon les valeurs de Google, vous êtes chef de projet mais vous le ressentez comme une fête et non comme un travail. Par ailleurs, Burning Man est presque une expérience religieuse. On sait le rôle qu’a joué le protestantisme dans l’avènement du capitalisme industriel, ce festival joue le même rôle dans les nouvelles formes d’exploitation.
ZS : Vous avez beaucoup travaillé sur les liens entre Google et le festival Burning Man. Vous avez également enquêté chez Facebook où l’art joue un rôle déterminant dans le management ; l’entreprise investit en interne au sein de laboratoires avec des artistes qui travaillent pour le siège de Facebook. Quelle est la différence du rapport à l’art entre ces entreprises numériques et les entreprises capitalistes traditionnelles telles que la banques ou les groupes de luxe ?
J’ai découvert l’existence de ces programmes artistiques de la même manière, en visitant les locaux de Facebook. Le hall d’entrée est couvert de posters un peu hippies, avec des slogans comme « Sois ouvert », « Black Lives Matter » etc… Je me suis demandé ce que ces messages politiques faisaient là. Dans les bureaux du siège, j’ai aussi découvert de grandes fresques murales de très belle qualité, des chefs d’œuvre du street art. C’est là que l’usage de l’art a changé : chez Facebook, on investit dans un art qui est destiné non pas au grand public, mais aux salariés ! Ils ont la sensation grâce à cela de vivre dans une sorte de cité idéale.
C’est très différent de ce qui se passe ailleurs, dans d’autres industries, à New York ou à Paris. Au XIXe et XXe siècles, les entreprises achetaient de l’art pour assoir leur statut. Prenez par exemple la City Bank, qui a beaucoup investi dans des sculptures à Manhattan. Le but était à la fois de « rendre » au grand public, et de démontrer la puissance de l’entreprise. Facebook se voit comme une entreprise qui œuvre déjà pour le bien commun. L’art n’est pas là pour défendre une image en externe, mais pour nourrir un fantasme chez les salariés : celui qu’ils créent quelque chose de beau. Pour mieux comprendre à quel point cela est étrange, prenons par exemple ce poster, créé par l’Analog Research Laboratory, un département interne chez Facebook dédié à l’art, presque à la propagande. Ils ont créé un poster qui représente Dolores Huerta, une syndicaliste célèbre. La dernière chose que Facebook veut pourtant, c’est bien un syndicat ! Mais Dolores Huerta est un bon symbole de la culture latino, et en la transformant en dessin, on en oublie son action politique : elle devient inspirante. C’est ce que fait Facebook : prendre notre expérience de vie, en faire des « stories », des images et des contenus qui circulent. À l’intérieur de l’entreprise, l’art est là pour dire aux codeurs que ce travail est non seulement valide mais utile.
ZS : Selon vous Fred Turner, l’usage de l’art qui est fait par ces entreprises, vise à brouiller la frontière entre vie privée et accomplissement au sein de l’entreprise ; c’est ce qu’on a appelé le management libéré. Mais vous allez encore plus loin car cet usage de l’art serait intimement lié au capitalisme de surveillance qui a été développé par la chercheuse Shoshana Zuboff.
Vous savez, lorsque nous fournissons des informations sur nous, qui alimentent ce capitalisme de surveillance au profit d’entreprises telles que Facebook, c’est parce qu’elles nous font une promesse : celle de nous donner du pouvoir, ce qui nous convient, ce que nous voulons. Et évidemment, cette promesse cache ce qui est en train de se passer réellement : un échange de données qui profite beaucoup plus à l’entreprise qu’aux utilisateurs. En réalité, c’est un acte d’exploitation de nos données, présenté comme un moment d’interaction collaborative.
Ce qui est intéressant, c’est que cet idéal d’un monde plus collaboratif, plus engagé a animé toute la contre-culture californienne. Ce que des entreprises telles que Facebook font, c’est de transformer ce désir très raisonnable en processus de surveillance, profitable pour eux. Et dans le même temps, nous empêcher de travailler réellement à construire le monde que nous souhaitons.
Mais qu’est-ce que l’art a à voir là-dedans ? À l’intérieur de Google, du Burning Man, de Facebook, l’art est une technologie qui permet aux ingénieurs de se tromper eux-mêmes sur la nature de ce qu’ils font vraiment. L’art les aide à imaginer que le monde du capitalisme de surveillance qu’ils sont en train de faire advenir est en fait voué à améliorer leur propre vie, en construisant les réseaux auxquels ils aspirent. C’est une sorte de processus masqué au sein des entreprises. En réalité, l’art a toujours joué ce rôle. Quand on pense aux peintures du 18e siècle, ces paysages bucoliques, avec des arbres, des poissons, des fleurs, ce sont de très belles œuvres mais elles masquaient la violence avec laquelle le pouvoir prenait la terre aux gens ordinaires. De ce point de vue, l’usage de l’art que je décris ici n’est pas très éloigné de sa fonction traditionnelle.
En revanche, il faut noter est que le monde de l’art en Californie et le monde de l’art à New York sont très distincts. Les galeries new-yorkaises veulent toutes venir en Californie, car c’est là bas que l’argent se trouve. Elles pensent qu’elles peuvent vendre de l’art comme à New York. Mais ça ne marche jamais, et elles finissent systématiquement par repartir. À côté de ça, le Burning Man devient chaque année plus important et la collection d’art de Facebook ne cesse de s’agrandir. Ce qu’il se passe dans ces grandes entreprises, c’est qu’il y a en fait une culture différente de l’art, complètement connectée au capitalisme de surveillance en ce qu’elle le rend possible et acceptable.
ZS : Nous sortons d’une année assez difficile avec une pandémie mondiale où nous sommes devenus davantage dépendants aux outils numériques et aux plateformes. Notre rapport à l’art et à la culture est beaucoup passé par le biais du numérique. Nous avons l’impression que cet art qui est typiquement calibré pour une culture californienne et virtuelle est en passe de l’importer. Pensez-vous qu’il est possible aujourd’hui que cette culture de l’art, cet usage californien, puisse l’emporter sur des acteurs et une vision de la culture plus traditionnelle ?
C’est une bonne question. Je pense que l’appétit pour les rencontres physiques avec des objets, de la beauté et des performances n’est pas prêt de disparaître. Je pense que tout cela reviendra lorsque la pandémie sera finie, ou du moins je l’espère fortement. Une des choses que j’ai remarqué, c’est que la plupart de ce qui est produit en ligne en ce moment ne sont pas des œuvres d’art auxquelles je m’intéresserais s’il n’y avait pas cette pandémie. Je ne passerais pas des heures sur Zoom pour regarder des performances si je pouvais aller au théâtre pour voir des gens en vrai. Et je ne suis pas le seul dans ce cas.
Ce qui me fait vraiment peur, c’est que cette culture du Burning Man, de Google, Facebook, cet art managérial, est voué à se développer. Je pense que nous sommes en train de nous rendre compte du pouvoir de ces entreprises et du piège que représente le capitalisme de surveillance, qui aspire votre vie intime pour la vendre. C’est un piège qui a des conséquences politiques aux États-Unis comme en Europe et je pense qu’il est temps pour les états d’agir. Il faut réguler ces entreprises, et il faut reconnaître qu’il y a en ce sens un mouvement déjà engagé. La vraie question, c’est de savoir si ces efforts finiront par payer. C’est ce qui me parait le plus important.
